■ STスマイル お客様に聞く - しらかば動物病院
千葉県船橋市、しらかば動物病院 宇井貴之 院長に、STスマイルのホームページ制作と月次コンサルティングを導入した経緯とその効果について詳しく聞きました。
(しらかば動物病院について）
しらかば動物病院は、千葉県船橋市、西船橋駅から歩いて0分の好立地にある動物病院です。開院は、1＊年前の200＊年、獣医1名と看護師、スタッフ4名で運営しています。
（※ この事例に記述した数字・事実はすべて、事例取材当時に発表されていた事実に基づきます。数字の一部は概数、およその数で記述しています）
■ 3度のホームページリニューアル、月次コンサルティングを依頼
－ しらかば動物病院では武藤にどんな業務を依頼していますか？
（院長）：武藤さんには集患のためのWebマーケティングを中心に依頼しています。具体的には次のとおりです。
- ホームページ・リニューアル（第一回目：201＊年）
- ホームページ・リニューアル（第二回目：201＊年）
- ホームページのスマートフォン対応（201＊年）
- ホームページ・リニューアル（第三回目：2019年、現在取組中）
- 月次コンサルティング
- 求人支援（広告媒体選定、広告原稿作成）
- 財務コンサルティング
ホームページは定期的にリニューアルしています。いま3回目に取り組んでいます。
■ 他県からも多くの来院がある
－ 宇井先生が獣医を目指したきっかけは？
（院長）：両親がとにかく動物好きで、犬は土佐犬、ドーベルマン、シェパード、コリー、雑種、鳥ですと、カナリア、インコなど小鳥のほか、チャボ、シャモ（闘鶏）、ガチョウ、うずらに加え、孔雀まで飼っていました。そんな環境で育った私も動物好きになり、大学は獣医学科に進み、5年の勤務医生活を経て、＊年、＊＊歳のときに、ここ船橋市で開業しました。
いまは犬、猫の「皮膚病」の治療に注力しています。皮膚病は、飼い主さんが効果を実感しやすい分野で、自分としてもやりがいがあります。 最近は地元千葉県のほか、東京、茨城、栃木など他県からも来院があります。これもホームページで情報発信した成果の一つかなと思います。
（※ 以下、「ホームページ」は場合により「HP」と記載することがあります）
■ 最初は自分でHPを作っていた
－ 武藤にホームページ制作を依頼した経緯は？
（院長）：最初のホームページは市販ソフトを使って自分でつくりました。当時、周囲はHP集客に懐疑的で、「そんなの意味あるの？。やっぱりクチコミでしょ」と懐疑的でしたが、私は「必ずWebの時代になる」と確信していました。ただホームページ会社に依頼する気にはなれなかった。悪い噂を良く聞くし、信用できなかったからです。だから自分で作りました。
そんなある日、武藤さんに出会いました。当時の彼は医療ポータルサイトの営業マンでした。武藤さんの第一印象は「データおたくだなあ」「でも仕事に対してまっすぐだな」「ウソはつかなそう」というものでした。その武藤さんが、ある日、「今の会社をやめる。ホームページ制作を始める」と言う。それならということで武藤さんにHPのリニューアルを依頼することにしました。
■ まずアクセスの「数」を集める
－ ここで武藤さんに質問です。第一次リニューアルのコンセプトは？
（武藤）：第一次リニューアルのは「とにかくアクセス数を増やす」ことを目的にしました。
まず内容を「盛りだくさん」に増やしました。先生の得意分野である皮膚医療を中心に、先生が得意で、かつ飼い主様のニーズにマッチしているものは、すべて言語化、文字化しました。それがロングテールSEOに効いてくるからです。
さらにHPのデザイン、文章を顧客本位に変更しました。以前のページは、文字の背景に模様が使われていた。これは作る側にとって美しく思えても、読む側、特に年配の方にとっては読みづらいデザインです。文字の背景は白に変更しました。そして以前のページは、「先生が言いたいことが、先生の言いたい順番」で書いてあったので「飼い主さんが知りたいことが、飼い主さんの知りたい順」に書くよう、改めました。
■ アクセス数57倍。初診1.54倍。
－ リニューアルの効果はいかがでしたか。
（武藤）：リニューアル1ヶ月後に、先生が書いた記事が、ヤフーニュースの参考リンクに使用され、その月はアクセス数が通常の30倍、ホームページはパンク状態になる、そんな快挙がありました。
アクセス数はその後も増え続けました。最終的には以前と比べてざっと57倍増。継続的なコンテンツ補強がそのままアクセス増につながっており、これは一言でいって「努力はむくわれる」という状態です。
アクセスの増加は、そのまま集患の伸びに直結しました。一月あたり初診数は最大で前年同期比1.54倍。これは開院以来の最高記録です。
（宇井院長）：他県からの来院者が増えたのはこの頃からです。みなさん、HP上の皮膚病の記事を読んでいました。あらためてWebの集客効果を実感しました。
（武藤）：とはいえ、この効果も長く続かず、再び集患のテコ入れが必要になりました。
■ 第二次リニューアルに取り組んだ理由
－ 効果が持続しなかった理由は？
（武藤）：理由は「近隣で競合が増えた」「競合がこちらのホームページをマネしてきたから」ことの2点です。
当院の集患が大幅に伸びたた翌年には
- 「近隣で2件の動物病院が新規開業（うち1院はCTなど最新設備を導入）」
- 「地域の老舗動物病院が近隣に移転してきた上にホームページをリニューアル」
- 「商業施設大手イオンがペットショップ併設の動物病院を新規開業」
など脅威が相次ぎました。Webマーケティングでいったん引き離しても、すぐ追いつかれるのです。
私も先生も危機感を覚え、HP以外に
- 「チラシの配布（ポスティング）」
- 「地元タウン誌への広告出稿」
- 「看板のリニューアル」
などリアルでも対策強化しました。
（宇井院長）：ただ結局、どれも決定的な手応えはなかった。チラシも広告も出した直後は効果が出る、というか「出ているような気が」する。しかしそれは一時的なカンフル剤であり、根本的な解決になりませんでした。
やはりホームページを改善する方が費用対効果が高い。あらためてそれを実感したので、3年ぶり二度目のHPリニューアルに取り組むことにしました。
■ アクセス減少、集患倍増
－ 再び武藤さんに質問です。第二次リニューアルのコンセプトは？
（武藤）：第二次リニューアルでは「量から質へ」をテーマにしました。前回のHPは「とにかくアクセスを増やす。集患は後からついてくる」と考えていました。しかし、今回は「アクセス数という『量』は追求しない。そうではなくHPに来た飼い主さんが、一度は来院したくなるようなデザイン、文章の『質』を上げる」よう狙いました。また、レスポンシブデザインによる「スマートフォン対応」も行いました。
その結果、アクセス数は次の図のとおり、順調に（？）減っていきました。
しかしその一方で：
「1アクセスに対する問い合わせ発生率が266％改善」
「問い合せの絶対数が15倍に改善」
「1来訪あたりのページ閲覧数が従来比1.5倍」
「1来訪あたりの滞在時間が従来比1.5倍」
などアクセスの質が改善され、それに伴い、初診数も再び回復してきました。
余談ですが、この「質」を志向したリニューアル＊年後に、アクセスの「数」も再び最高記録を更新しました。これは「質志向のコンテンツ改善」がGoogleのアルゴリズム変更に良く対応し、結果としてSEO順位が大幅に向上したせいです。これもまた「正しい努力は報われる」という例です。
（宇井先生）：初診数は、今なお前年同月10%増で推移しています。通常、動物病院は開院して10年も経てば集患は「頭打ち」になるものです。それが現在も継続成長できているのは、やはり武藤さんと取り組んだWeb改善は間違っていなかったということです。
第二次リニューアルから＊年目、現在は第三次リニューアルに取り組んでいます。
■ さらに「次のステージ」に上げたい
－ 「第三次リニューアル」のコンセプトは？
（宇井院長）：「病院全体を次のステージに上げる」のが今回のテーマです。10%増では生ぬるい。もっと上を目指したい。今はそんな気持ちなのです。それを実現するHPをどう作っていくか、今、武藤さんと協議中です。
■ この10年の感想
－ これまで10年のHP改善の取り組みを振り返っての感想をお聞かせください。
（宇井院長）：HPの改善は、一時的なカンフル剤ではなく、恒常的、本質的な集患効果がある、10年取り組んできて、あらためてそう思います。
また、HP改善は診療の質の向上にも役立ちます。というのもHP内に熱心に記事を書けば、熱心な飼い主さんは事前にそれを読み込んでから来院してくれる。そうした方は私と「価値観が合うひと」であり、コミュニケーションも自ずと円滑に進みます。
実は皮膚病を治すには、医院での診療や投薬のほかに、飼い主さんによる、日々のケアが重要です。飼い主さんがいかに日々の消毒やシャンプーを続けていけるかに治療の成否がかかってくる。飼い主さんに正しい方法をお伝えし、日々のケアを無理なく効果的に続けるお手伝いをすることはとても重要です。だからこそHPを通じて「コミュニケーションの下地」を作ることには大きな意義があります。
■ 武藤への評価
－ Webマーケターとしての武藤への評価をお聞かせください。
（宇井院長）：武藤さんはマインドは熱血漢ですが、一方で常に「データ指向」の人です。感情や思い込みで動くことがなく、必ずデータをもとに提案が来るので、信頼がおけます。
しかしデータ指向である一方で、それ以上に「私の価値観」を重視してくれます。決して「データおたく」のマーケターではありません。
（武藤）：確かに私は「データ指向」です。思い込みで提案するのは避けたいと思っています。しかし病院全体の経営にとって最も重要なのは、やはり先生の「情熱、価値観」です。何事も「先生の想い」から始まるのですから。
（宇井院長）：武藤さんは「引き出し」が多い。つつくと必ず何か出てくる。しかも、それが施策ではなく「考え方の引き出し」なのですね。「この問題を解決するにはA,B,Cの3通りの施策がある」ではなく、それ以前に「A、B、Cの3通りの考え方がある」というように提案してきます。常に本質的なところから取り組むのです。
そうした提案を、理屈ではなく、人情味豊かに話してくれる。武藤さんとは、中身の濃い議論がリラックスして行えます。
最近はHPだけでなく、求人やファイナンスでもご支援いただいています。良いスタッフを継続雇用できること、欠員が生じたらすぐ補充できること、それを実現するための「Webマーケティング技術を生かした求人対策」を依頼しています。また今後、当院が成長していくための投資計画、税務計画についても相談しています。
■ 先輩ユーザーからのアドバイス
－ 現在、Webマーケティングの改善を検討している動物病院に向けて「Webマーケターの選び方」についてアドバイスなどあればお聞かせください。
（宇井院長）：まず最初に、1、2時間、じっくり話して、自分の価値観を伝えてみください。その価値観に関心を持ち、そこを軸に施策を組み上げるマーケターが、自分に合ったマーケターだといえるでしょう。とにかく一度差し向かいでじっくり話してみるのが良いと思います。
